Einfluss verschiedener Sprachstile auf Werbung

Jede Form von Werbung offeriert eine Lösung für ein Problem. Diese „Lösung“ kann ein Produkt sein, eine Dienstleistung, ein besonderer Hinweis etc.

Die Frage ist nur: Wie transportiert man die eigene Offerte am besten? Die Wahl des richtigen Sprachstils ist entscheidend. Wir gehen folgend auf zwei Sprachstile ein und erklären, wie du diese praktisch anwendest.

Sprachstile - emotional / rational
Share on facebook
Facebook
Share on xing
XING
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email
Share on whatsapp
WhatsApp

Sprachstil in der Werbung: Zielgruppen sind der Schlüssel

Es ist ein Großthema der Linguistik: die Wirkung von Sprachstilen. Seit Jahrzehnten und selbst über die Jahrhundertgrenzen hinaus beschäftigen sich Dichter, Philosophen, Sprach- und Literaturwissenschaftler sowie Experten verschiedener Bereiche mit der Frage: „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“. Sie alle gelang(t)en regelmäßig an den identischen Punkt: über eine zielgruppengerechte Sprache. Doch wie sieht diese aus und ist es überhaupt möglich, die passende Ansprache zu finden?

Zielgruppenanalysen (die eigentlich Zielgruppenerörterung heißen sollten) dienen dazu, Eigenschaften sozialer Gruppen zu definieren und im Rahmen ausgiebiger Recherchen herauszufiltern. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich bestimmte Sprachstile und -muster erarbeiten, die der Zielgruppe eigen sind bzw. durch welche sie sich besonders erreicht fühlt.

Ein Beispiel: Eine ergotherapeutische Praxis möchte Neukunden werben. Dazu ist es wichtig zu wissen, wer diese sein sollen. Vermutlich sind es Eltern von Kindern zwischen 4 und 15 Jahren, die ihren Sprösslingen helfen möchten, ein Problem zu bearbeiten. Allein diese Überlegung lässt folgendes vermuten:

  • die anzusprechende Zielgruppe ist zwischen ca. 25 und 45 Jahren alt,
  • möglicher Weise berufstätig,
  • sie hat selbst mit einem emotionalen Thema zu kämpfen (dem Kind geht es nicht gut/ das Kind hat Probleme).

Daraus schließen wir, dass die werbende Ansprache der Eltern möglichst emotional erfolgt. Sie enthält wenige sachliche Informationen und offeriert zugleich die (potenzielle) Lösung des Kernproblems. Bereits umgesetzte A/B-Tests zeigen, dass das Prinzip wirkt. Wir haben exemplarisch zwei Slogans für Ergotherapien gegeneinander antreten lassen:

  1. a) „Damit es Ihrem Kind schnell besser geht.“
  2. b) „Zur Steigerung der motorischen Fähigkeiten Ihres Kindes.“

Welcher Slogan hat wohl besser angeschnitten? ⎼ Richtig, der erste.

Das bedeutet jedoch nicht, dass allein eine emotional überformte Sprache zu höheren Absatzzahlen führt. Vielmehr geht es darum zu überlegen, welche Sprachmuster für die jeweilige Zielgruppe ansprechend sind. Um dir einen Einblick zu gewähren, gehen wir folgend auf zwei Sprachstile ein.

Emotionaler Sprachstil – Was ist das?

Gefühlsbetont ist etwas dann, wenn es z. B. Wertungen enthält. Jede Form von Klatsch und Tratsch ist emotional überformt. Wer über das Aussehen anderer spricht oder/und seine Meinung äußert, kommt nicht um eine emotionale Sprache herum. Unterhältst du dich über das neue Kleid von Kim Kardashian, wird es kaum bei einer sachlichen Analyse des Glitzergrades, der Farbgebung und der Nahtführung am Rücken bleiben. Vielmehr spielen Ästhetik, Anlass und die Frage „Gefällt oder gefällt nicht?“ eine Rolle.

Grundlegend liegt ein emotionaler Sprachstil vor, wenn du

  • einen gefühlsbetonten Stil verwendest
  • deine Meinung und Gefühle zum Ausdruck bringst
  • Wertungen vornimmst
  • deinen Text durch passende Adjektive ausschmückst
  • Metaphern einbindest.

Den emotionalen Sprachstil verwenden

Für die Werbung sind Gefühle wie das Salz in der Suppe.

Dieser Satz ist bereits emotional überformt. Vergleiche können nicht unemotional genutzt werden, da Vergleichsbilder und Metaphern wie „Salz in der Suppe“ Erinnerungen hervorrufen, Sinne triggern und Gefühle entstehen lassen. Das Malen textlicher Bilder ist schwierig, kann allerdings durch eine simple Formel vereinfacht werden:

(Vergleichsgegenstand 1, der mit einer Emotion gekoppelt werden soll)

ist wie

(Vergleichsgegenstand 2, der bereits mit der gewünschten Emotion gekoppelt ist).

Das klingt komplizierter, als es ist. Daher findest du hier ein paar (übertriebene) Beispiele:

„Unsere Sauna ist wie ein warmer Tag am Strand ⎼ nur, dass Sie das Hotel nicht verlassen müssen.“

„Diese Brötchen sind wie ein Tanzabend der Geschmäcker.“

„Sie ist so schön wie eine sternenklare Nacht auf einem einsamen Hügel.“

Aus den Beispielen kannst du bereits herauslesen, dass nicht nur vergleichende Bilder, sondern auch Adjektive eine Aussage emotional erscheinen lassen können. Beschreibende Wörter dienen im Allgemeinen dazu, Vergleiche und Bewertungen auszudrücken:

„Dieses Bot schmeckt besser als das andere!“

„Dieses Brötchen ist angenehm süß!“

Wichtig: Nicht alle Adjektive bzw. Wörter sind emotional überformt. Besonders Komparative und Superlative sind geeignet, um Vergleiche umzusetzen sowie die eigene Meinung auszudrücken. Auch die Verwendung von aufeinander bezogenen Adjektiven kann eine emotionalisierende Wirkung haben.

Rationaler Sprachstil – Was ist das?

Im Grunde ist der rationale Sprachstil nichts anderes als das Gegenteil des emotionalen Sprachstils. Er findet Verwendung in akademischen Arbeiten, Bauanleitungen, objektiven Nachrichten und Lexikonartikeln. Allerdings können auch die Werbung bzw. das Marketing von ihm profitieren, sofern die Zielgruppe in ihrer Sprache verstanden wird. Stell dir vor, deine Aufgabe bestehe darin, Gipskartondübel zu verkaufen und du sollst einen Slogan formulieren.

Option 1: Mach es sexy! ⎼ „Damit dübeln Sie alles!“ oder „Der Dübel für den Profi!“

Option 2: Mach es sachlich und klar! ⎼ „Der Dübel, der hält!“ oder „Der Dübel für jede Wand!“

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, worin der Unterschied zwischen einer emotionalen und einer rationalen Ansprache liegt. Zur Veranschaulichung, hier die wichtigsten Punkte.

Ein rationaler Sprachstil liegt vor, wenn du

  • einen ausschließlich beschreibenden Stil verwendest
  • weder deine Meinung noch deine Gefühle äußerst
  • Wertungen unterlässt
  • auf die Verwendung von Spannungswörtern (z. B. plötzlich) verzichtest
  • möglichst keine Metaphern erdenkst und nutzt.

Den rationalen Sprachstil verwenden

So seltsam es klingt: Eine Unzahl passender Beispiele für rein beschreibende Artikel mit einem rationalen Sprachstil findest du auf Wikipedia. Ein Prinzip der Enzyklopädie beruht darauf, ausschließlich wertungsfreie Einträge zugänglich zu machen.

Möchtest du sachliche Texte verfassen, orientiere dich an zwei Punkten.

  1. Stelle und beantworte W-Fragen: Was, Wer, Wann, Wo, Wie, Wozu, Weshalb/Warum.
  2. Benenne und beschreibe Eigenschaften von Personen und Gegenständen sowie deren objektiv-wahrnehmbare Handlung und Wirkungsweise.

In der Werbung, besonders im Online-Marketing nutzen Autoren hierfür die Möglichkeit, Produkteigenschaften oder Nutzenargumente über Anstriche, anstatt Fließtexte darzustellen. Zielgruppen, die derartige Sprach- und Textkompositionen mögen, suchen entsprechend nach Lösungen für rationale Probleme wie z. B. Bohrer, Glühbirnen, Datensätzen ⎼ oder, um im „Mediensprech“ zu bleiben, sie suchen nach „ZDF“: Zahlen, Daten, Fakten.

Hast du weitere Fragen zu möglichen Sprachstilen?

Suchst du Möglichkeiten, deine „Schreib-Skills“ zu verfeinern? Dann frag bei Skillisch-Marketing an. Wir helfen dir gern weiter.

Share on facebook
Facebook
Share on xing
XING
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email
Share on whatsapp
WhatsApp
DR. RALF FRIEDRICH

DR. RALF FRIEDRICH

„Wenn ich nicht gerade für Skillisch Web-und Werbetexte verfasse, dann schreibe ich an eigenen Beiträgen und meinem neuen Buch.“

Menü
Erfahrungen & Bewertungen zu Skillisch Marketing